Quase todo conteúdo sobre tráfego pago parte da mesma premissa: anúncio serve para vender. Tem funil, tem conversão, tem “escala”. Um projeto cultural, público, sem nada para vender, parece não caber nessa lógica.
E não cabe mesmo. Por isso a estratégia precisou ser outra.
Ao longo de 2026, fui responsável pela estratégia de tráfego pago do Pontão de Cultura Confluências. O projeto é realizado pela VOKUIM (Cultura, Educação e Cidadania), organização com 20 anos de atuação no Vale do Jequitinhonha. É viabilizado pela Política Nacional Aldir Blanc (PNAB) e foi selecionado em primeiro lugar no edital de Pontos e Pontões de Cultura de Minas Gerais. A missão: fortalecer a Política Nacional de Cultura Viva em 48 municípios dos Vales do Jequitinhonha e Mucuri.
Aqui conto como planejamos, como executamos e o que os dados mostraram.
O case em números (fev. a ago./2026)
| Investimento | R$ 4.207,21 no Meta Ads (o restante da verba de tráfego foi para o Google Ads) |
| Contas alcançadas | 195.697 (a meta mínima era 10 mil) |
| Impressões | 1.031.881 |
| CPM médio | R$ 4,08 (o teto era R$ 25) |
| Cliques no link | 17.103, com CTR médio de 1,66% |
| Território | 47 municípios dos Vales do Jequitinhonha e Mucuri |
| Pessoas cadastradas nas formações | Mais de 100, somando todos os cursos |
| Presença média por aula | De 30 a 50 participantes |
A premissa: tráfego pago como política cultural
A primeira decisão estava escrita no briefing antes de qualquer campanha: o tráfego pago seria usado como instrumento de política cultural, sem lógica comercial. Nada de funil de vendas. A função dos anúncios era:
- dar existência pública ao projeto nos territórios;
- distribuir a informação de forma equilibrada entre os 48 municípios;
- levar pessoas aos ciclos formativos;
- fazer circular os produtos audiovisuais financiados pelo projeto.
Na prática, isso muda o que se considera resultado. O sucesso não era custo por venda. Era alcance territorial real, gente se inscrevendo nas formações e o conteúdo chegando a quem faz cultura longe das cidades-polo.
A estratégia: quatro blocos e metas antes dos anúncios
Organizamos o tráfego em quatro blocos que acompanham o ritmo do projeto:
- Articulação: apresentar o Pontão e mobilizar a rede.
- Formação: levar agentes culturais aos ciclos formativos.
- Narrativa: fazer circular as campanhas audiovisuais.
- Memória: consolidar o legado e o e-book.
Antes de subir qualquer anúncio, montamos uma planilha de controle com metas trimestrais:
- pelo menos 2.500 contas alcançadas e 15.000 impressões por trimestre;
- CPM de até R$ 25;
- CTR médio de pelo menos 1%.
A meta mínima do projeto era alcançar 10 mil contas até outubro.
Parece burocracia, mas não é. É o que permite olhar para um número depois e saber se ele é bom ou só bonito.
A execução: segmentar pelo território real
Na prática, o investimento se concentrou em duas campanhas, ambas segmentadas município por município.
Articulação (a partir de fevereiro). Uma campanha de reconhecimento para apresentar o projeto e as formações, direcionada a 47 municípios dos Vales.
Formação (a partir de março). Uma campanha voltada a inscrições nos ciclos formativos. Os ciclos foram online e gratuitos, de março a setembro, com temas como Cadastro Nacional de Pontos de Cultura, elaboração de projetos, Sistema Nacional de Cultura, gestão de coletivos, editais e cultura como direito.
E aqui está o detalhe que fez diferença: no meio do caminho, os dados mostraram que 25 municípios ainda não tinham nenhuma inscrição. Em vez de aumentar o orçamento geral e torcer, criamos uma estratégia específica para essas cidades. Dividimos os municípios por região imediata (Almenara, Teófilo Otoni e Pedra Azul) e fizemos anúncios que chamavam cada cidade pelo nome (“Você faz cultura em Mata Verde, Palmópolis ou região?”). A partir do décimo dia, entrava um remarketing para quem tinha visto e ainda não tinha se inscrito.
Só no grupo da região de Almenara, cerca de R$ 275 alcançaram quase 18 mil contas.
O tráfego também não andou sozinho. Tinha um calendário orgânico mensal no Instagram, spots de rádio e o encontro presencial em Berilo, na Comunidade Roça Grande, com oficina de inventário participativo conduzida pelo IPHAN-MG. O anúncio amplifica. O que sustenta é o projeto.
Os resultados
Entre fevereiro e agosto de 2026:
- 195.697 contas alcançadas, quase 20 vezes a meta mínima de 10 mil;
- 1.031.881 impressões, com a meta trimestral de 15 mil superada em todos os trimestres (357 mil, 477 mil e 196 mil);
- CPM médio de R$ 4,08, cerca de seis vezes abaixo do teto de R$ 25;
- 17.103 cliques no link, com CTR médio de 1,66%, acima da meta de 1% em todos os trimestres e chegando a 2,37% no terceiro;
- 95 mil engajamentos com as publicações;
- R$ 4.207,21 investidos no Meta Ads. O restante da verba de tráfego foi destinado ao Google Ads, que vai ganhar um post só dele.
- Mais de 100 pessoas cadastradas nas formações, com média de 30 a 50 participantes por aula.
Alcance mostra que as pessoas viram. Cadastro e presença em aula mostram que elas agiram. Esse é o número que importa para um projeto de formação.
O Instagram concentrou a maior parte da entrega: cerca de 86% do investimento e 174 mil contas alcançadas.
O que os dados também ensinaram
Dados precisam de contexto, inclusive quando não são tão bonitos.
O consumo de vídeo ficou abaixo do planejado: o tempo médio de visualização foi de cerca de 4 segundos. Isso não invalida a campanha. Mostra que o vídeo precisa ganhar atenção nos primeiros segundos, e esse aprendizado vai para as próximas peças audiovisuais do projeto.
Outro ponto: o Meta Ads não informa alcance por município, só por estado. Para provar distribuição territorial, a segmentação precisa ser feita cidade por cidade desde o início. Foi o que fizemos, e é o que eu recomendo para qualquer projeto com recorte territorial.
Perguntas frequentes
Tráfego pago funciona para projeto cultural?
Funciona, desde que o objetivo seja outro. Em projeto cultural, o anúncio não serve para vender. Serve para levar informação a quem precisa dela: dar alcance territorial, trazer inscrições para as formações e fazer circular os conteúdos do projeto. No Pontão Confluências, R$ 4,2 mil alcançaram 195 mil contas em 47 municípios, e as formações tiveram mais de 100 pessoas cadastradas, com 30 a 50 participantes por aula.
Quanto investir em anúncios num projeto com recurso público?
Não existe valor certo. O que existe é meta definida antes de investir. Neste case, a verba de tráfego foi dividida entre Meta Ads e Google Ads, e só a parte do Meta, R$ 4,2 mil, já bateu as metas trimestrais de alcance, impressões e CPM. Começar com metas claras ajuda a distribuir o orçamento entre os canais pelo papel de cada um, e não só porque o dinheiro existe.
Como segmentar anúncios por município no Meta Ads?
No conjunto de anúncios, em Localizações, adicione cada cidade pelo nome, em vez de marcar o estado inteiro. Dá mais trabalho, mas garante que o anúncio chegue aos municípios menores, e não só às cidades-polo. Quando alguns municípios ficam para trás, vale criar campanhas por região e chamar cada cidade pelo nome no criativo.
O que fica
O resultado não veio de um segredo nem de um hack de configuração. Veio de quatro decisões simples:
- definir o papel do tráfego antes de definir o orçamento;
- estabelecer metas antes de investir;
- segmentar pelo território real, e não pelo mais fácil;
- ajustar a rota quando os dados mostraram quem estava ficando de fora.
Tráfego pago não resolve tudo. Mas, com estratégia, ele pode servir a uma política pública e levar cultura e informação a quem precisa, gastando pouco.
Menos achismo. Mais estratégia.
Tem um projeto cultural, social ou com recurso público?
Dá para usar tráfego pago com estratégia, sem desperdiçar verba e sem tratar o anúncio como funil de vendas. Se você quer planejar a divulgação do seu projeto com metas claras e dados de verdade, me chama.
