No case do Pontão Confluências, mostrei como o Meta Ads levou um projeto cultural a 195 mil pessoas nos Vales do Jequitinhonha e Mucuri. Mas o Meta não trabalhou sozinho.
Enquanto ele abria a conversa com quem nunca tinha ouvido falar do projeto, o Google Ads fazia outra coisa: aparecia para quem já estava procurando.
Neste post eu abro a campanha de pesquisa inteira: as palavras-chave, os textos dos anúncios, as cidades e os números. Inclusive os que não saíram como planejado.
Por que Google Ads num projeto cultural
O Google Ads de pesquisa não cria demanda. Ele responde demanda que já existe. Alguém digita “curso agente cultural gratuito” e o anúncio aparece naquele momento.
Para um projeto de formação, isso é valioso. A pessoa que faz essa busca já tem a dúvida, já atua com cultura e já está procurando um caminho. O anúncio só precisa estar lá na hora certa.
O problema é que esse tipo de clique custa caro. E aqui está o detalhe: custar caro não é o mesmo que ser ruim.
A estrutura da campanha
Uma campanha de pesquisa, de 24 de fevereiro a julho de 2026, dividida em dois grupos de anúncios:
| Grupo | Para quem | Cliques | CTR | Custo | Custo por conversão |
|---|---|---|---|---|---|
| Políticas culturais (qualificado) | Quem busca Cultura Viva, Cadastro Nacional, Aldir Blanc | 123 | 8,86% | R$ 3.822,41 | R$ 37,42 |
| Inscrição / curso | Quem busca “curso”, “formação”, “projetos culturais” | 128 | 5,27% | R$ 3.556,05 | R$ 66,03 |
O grupo qualificado teve CTR maior e custou quase metade por conversão. Quem buscava termos de política pública já sabia o que queria. Quem buscava “curso” de forma genérica estava mais disperso.
Os números gerais
| Indicador | Resultado |
|---|---|
| Investimento | R$ 7.378,47 |
| Impressões | 3.815 |
| Cliques | 251 |
| CTR | 6,58% |
| CPC médio | R$ 29,40 |
| Conversões registradas | 156 |
| Custo por conversão | R$ 47,30 |
Um cuidado honesto sobre esse número: as conversões registram a ação “Inscrição” no site, e a configuração da medição tinha ajustes pendentes. Por isso trato as 156 conversões como sinal de direção, não como número final de inscritos. O número que importa está no projeto: mais de 100 pessoas cadastradas nas formações, com 30 a 50 participantes por aula.
As palavras-chave do Google Ads que funcionaram
| Palavra-chave | Cliques | CTR | Conversões | Custo por conversão |
|---|---|---|---|---|
| curso agente cultural gratuito | 65 | 10,73% | 55 | R$ 31,19 |
| cadastro ponto de cultura | 27 | 6,11% | 22 | R$ 47,10 |
| aldir blanc 2026 | 26 | 9,52% | 21 | R$ 46,13 |
| elaboração de projetos culturais | 31 | 6,60% | 6 | R$ 121,86 |
| edital aldir blanc 2026 mg | 5 | 2,76% | 0 | — |
Três leituras:
“Gratuito” é palavra de intenção. “Curso agente cultural gratuito” foi a palavra-chave mais forte da conta. Quem busca “gratuito” junto com o nome da formação já decidiu que quer fazer.
“Edital” atrai outro público. Quem busca “edital aldir blanc 2026 mg” quer recurso, não formação. Teve 5 cliques e nenhuma conversão. A palavra parece certa, mas a intenção é outra.
Termo bom nem sempre converte. “Elaboração de projetos culturais” teve volume e CTR razoáveis, mas custou R$ 121,86 por conversão. É gente pesquisando o assunto, não necessariamente procurando um curso.
Os termos de pesquisa também mostraram buscas fora do foco, como editais de prefeituras específicas. Esses termos foram excluídos ao longo da campanha, para a verba não ir para clique sem chance de virar inscrição.
Os textos dos anúncios
Foram anúncios responsivos de pesquisa, todos levando para a página de formações da VOKUIM. Estes são os títulos e descrições principais de cada um:
| Anúncio (títulos principais) | Descrição | CTR | Custo por conversão |
|---|---|---|---|
| Para Agentes Culturais MG · Para Coletivos Culturais · Pontão Confluências MG | “Formação gratuita voltada para agentes culturais e coletivos ativos. Inscreva-se. Curso prático para quem atua com projetos culturais. Não é conteúdo escolar.“ | 8,61% | R$ 29,44 |
| Inscreva-se na Cultura Viva · Curso Gratuito Cultura Viva · Pontão Confluências MG | “Formação gratuita em Cultura Viva para agentes culturais. Inscreva-se agora. Aprenda na prática e fortaleça seu coletivo. Vagas abertas por tempo limitado.” | 11,81% | R$ 46,01 |
| Cadastro Ponto de Cultura MG · Agente Cultural: Curso Gratuito · Acesse a Política Cultura Viva | (mesma descrição do primeiro) | 5,35% | R$ 41,39 |
| Vokuim · Pontão Confluências · Pontão Confluências MG | “Formações gratuitas sobre Cultura Viva e Pontos de Cultura nos Vales de MG. Aprenda como acessar o Cadastro Nacional e fortalecer seu coletivo.” | 5,03% | R$ 61,26 |
| Curso: Agente Cultural · Diversidade Cultural: Curso · Produção Cultural Gratuito | “Curso gratuito para agentes e coletivos. Acesse a política Aldir Blanc 2026 em MG. Formação em diversidade cultural e produção cultural.” | 9,52% | R$ 173,09 |
O que esses textos ensinam:
Dizer para quem não é também qualifica. O anúncio com o menor custo por conversão tinha a frase “Não é conteúdo escolar”. Parece um detalhe, mas ela afasta estudante procurando trabalho de escola e deixa o clique para quem atua com cultura de verdade. Clique a menos, mas clique certo.
Falar com quem lê funciona melhor do que falar da marca. “Para Agentes Culturais MG” convenceu mais do que “Vokuim | Pontão Confluências”. O nome do projeto importa para quem já conhece. Para quem está buscando, o que importa é se reconhecer no anúncio.
Urgência gera clique, não necessariamente inscrição. “Vagas abertas por tempo limitado” teve o maior CTR da conta, 11,81%, mas um custo por conversão maior do que o anúncio que qualificava o público.
Título genérico atrai clique genérico. O anúncio “Diversidade Cultural: Curso” teve bom CTR, mas foi o mais caro por conversão. Abrir demais o tema trouxe gente curiosa, não gente decidida.
As cidades
| Região | Cliques | Custo | Conversões | Custo por conversão |
|---|---|---|---|---|
| Teófilo Otoni (raio de 20 km) | 97 | R$ 3.243,53 | 62 | R$ 52,32 |
| Almenara (5 km) | 40 | R$ 948,22 | 19 | R$ 49,91 |
| Itaobim (5 km) | 24 | R$ 732,44 | 18 | R$ 40,69 |
| Novo Cruzeiro (5 km) | 17 | R$ 466,25 | 11 | R$ 42,39 |
| Jequitinhonha (5 km) | 13 | R$ 289,03 | 7 | R$ 41,29 |
Vamos falar a verdade: Teófilo Otoni ficou com 44% da verba. Na pesquisa isso tem lógica, porque o anúncio aparece onde há mais gente buscando, e a maior cidade da região busca mais. Mas a diretriz do projeto era justamente evitar concentração nos polos.
Enquanto isso, Itaobim teve CTR de 16,55% e o menor custo por conversão entre as maiores cidades. As cidades menores responderam melhor, só que tinham menos gente buscando.
Na próxima campanha, vale separar os polos em campanhas próprias, com orçamento limitado, para a verba sobrar para o interior.
Mês a mês
| Mês | Custo | Cliques | Conversões | Custo por conversão |
|---|---|---|---|---|
| mar. | R$ 1.302,77 | 52 | 14 | R$ 91,19 |
| abr. | R$ 646,34 | 37 | 13 | R$ 51,41 |
| mai. | R$ 1.592,90 | 62 | 51 | R$ 31,15 |
| jun. | R$ 1.501,07 | 52 | 45 | R$ 33,36 |
| jul. | R$ 2.267,56 | 45 | 33 | R$ 68,71 |
Março foi aprendizado: custo alto por conversão enquanto o algoritmo e as exclusões de termos se ajustavam. Maio e junho foram o melhor momento da campanha. Julho teve o maior investimento e menos cliques do que maio, com custo por conversão dobrando. Sinal de que, depois de certo ponto, colocar mais verba não trazia mais resultado na mesma proporção.
O que fica
O Google Ads não foi o canal mais barato do projeto, e nem precisava ser. Ele foi o canal que encontrou quem já estava procurando.
Comparar Google e Meta só pelo custo do clique é métrica sem contexto. Um abre a conversa. O outro responde quem já tem a pergunta. A estratégia é saber o papel de cada um antes de decidir onde a verba vai.
Menos achismo. Mais estratégia.
Tem um projeto cultural, social ou com recurso público?
Dá para usar tráfego pago com estratégia, sem desperdiçar verba e sem tratar o anúncio como funil de vendas. Se você quer planejar a divulgação do seu projeto com metas claras e dados de verdade, me chama.
